ВЕРБАЛЬНІ СПОСОБИ ПЕРЕКОНАННЯ У БАНЕРНІЙ РЕКЛАМІ

     
     The article deals with verbal ways of persuasion in the Internet banner advertisements. Banner advertisements copy-writers prefer to simplify the syntactic structure of the sentence. Directive is the most popular pragmatic type of a sentence. The most popular lexemes that characterize the advertised object are adjectives and nouns of positive evaluative meaning. They along with deixis and other elements form and intensify the persuasive effect.

     Розвиток сучасних інформаційних технологій спричинив появу нової комунікативної форми – банерної реклами, історія якої налічує вже десять років. За цей період часу склались певні традиції, правила виготовлення та розміщення банерної реклами на веб-сторінках.
     На відміну від друкованої, банерна реклама характеризується надзвичайною категоричністю та нав’язливістю, оскільки її виробники залучають весь спектр засобів впливу на користувача, не рідко ігноруючи відомі максими Г.Грайса. Рекламний банер змінює кольори, подібно до вуличної реклами, кадри, подібно до реклами на телебаченні, а сучасні розробки у галузі комп’ютерних технологій дозволяють розміщувати в банері цілі рекламні звукові фільми, які з’являються незалежно від волі користувача. Всі ці чинники перешкоджають роботі користувача у всесвітній мережі, відволікають та дратують його, про що свідчать новостворені афоризми, серед яких найбільш показовим, є: „Пристал, как баннерный лист”. Саме тому користувач змушений вибудовувати своєрідний бар’єр, який перешкоджає впливу сторонніх шумів, у нашому випадку банерної реклами, на нервову систему.
     Медіа скептицизм, негативний попередній досвід, недовірливе ставлення до реклами в цілому та до каналу її передачі характеризують адресата сьогодення [1:52]. Це змушує адресанта реклами обрати такі мовні одиниці, які б запевнили адресата, що він говорить те, що думає, тобто правду, використати „сильні” за своєю афективною дією граматичні форми [2:262] з метою переконати адресата виконати певні дії.
     Вірогідно, що за ступенем категоричності в аргументативному дискурсі сильніше заперечення є лише наказовий спосіб [2:203]. Саме останній є найпопулярнішим серед усіх граматичних способів у текстах банерної реклами. Імператив є основним способом вираження прямих директивних мовленнєвих актів типу ін’юктив в банерній рекламі. Виробники банерної реклами використовують директиви, які, на думку О.С.Ахманової та О.Г.Почепцова [3:197; 4:244] є спонуканням, з метою подолати бар’єр, який будує користувач під час роботи в Інтернеті, та спонукати його до певних дій.
     Серед найбільш частотних дієслів в імперативній формі, що представляють ін’юктивну частину банерної реклами, зустрічаються дієслова, що містять значення: 1)контактовстановлення (contact, visit, call, phone, go, join etc.); 2)придбання (buy, order, pay); 3)споживання (еnjoy, try, use); 4)пошуку та знахідки (get, find, search); 5)заощадження (save, economize). Наприклад, Go to find out! Join us! Get your Search of the Ground! Find the Realtor anywhere in the US! Save up to 80% off!
     Спонукальні речення, типу Vimp+deixis!, які є прикладами директивів-сигналів, тобто директивів, що за словами О.Г.Почепцова, є сигналом до виконання дії, є найбільш частотними у банерній рекламі: Click here! Вuy now! Order today! Shop now! Quote now! Apply now! Register today! Get these! Спонукання характеризується прямим зверненням до адресата з метою викликати конкретну дію чи стан у відповідь, і для реалізації цієї мети вимагається відповідної сили вплив на співрозмовника [5:49]. Ця перлокуція і виражається за допомогою спонукальних речень.
     Комунікативна мета визначає структурну економічність і одночасно об’ємну інформативну завантаженість кожного з членів спонукального речення [6:149]. Спонукальні речення типу Vimp+deixis+Inf! Join now to find out why! Click here to learn how! на відміну від попередніх, окрім експліцитно вираженої ін’юктивної частини містять і мотиваційну частину представлену неозначеними інфінітивами to find out, to learn, що послаблює категоричність ін’юктивів, виражених дієсловами в імперативній формі join, click. If you join now you will find out why!, приклад містить мотив, який, за словами О.Г. Почепцова, є обставиною чи сукупністю обставин, що роблять доречним виконання ...дії. Задаючи мотив акта..., мовець тим самим непрямо пояснює і свої дії, а пояснення причин своїх дій це один із проявів поваги до адресата” [3:266-267] та, відповідно, спосіб послаблення категоричності спонукального речення.
     Досить поширеними у банерній рекламі одиницями, що мають значний переконуючий вплив є квеситиви (питальні речення) – поліактомовленнєві висловлювання, засобами яких здійснюється більше, ніж один ілокутивний акт [7:34]. В умовах реклами питальне речення, у повному обсязі цього поняття не існує, його витісняє імперативне значення, оскільки, задаючи питання, мовець повідомляє не тільки те, що він не знає, але й те, що йому відомо [7:13].
     Використання у рекламному дискурсі риторичних запитань-висловлювань, що не вимагають відповіді й інколи називаються псевдопитаннями, має на меті досягнення перлокутивного ефекту за допомогою їх емоційного потенціалу та контактовстановлюючої функції [1:139]: Not get the traffic you need? Looking for Aircraft Parts?
     Квеситивна конструкція, представлена еліптичним загальним запитанням, має іллокутивну силу спонукання, виконує атрактивну, інформативну функції та є досить поширеною у банерній рекламі, оскільки наближає мову реклами до розмовної мови: Sick of Spam? Need more hits? Want a website?
     Популярним у банерній рекламі є поєднання квеситива та директива-ін’юктива. Оскільки синтаксис комп’ютерної реклами передбачає використання простих конструкцій, характерним для нього є розділення причинно-наслідкового речення з If на дві самостійні одиниці: квеситив, який констатує проблему, та директив-ін’юктив, що пропонує єдиний вірний варіант її вирішення: Selling your Car? Advertise in the Grand Rapids Press & on Mlive. Повне складнопідрядне речення виглядатиме як If You are Selling Your Car, Advertise in the Grand Rapids Press & on Mlive.
 Оскільки складнопідрядні речення вимагають в адресата більше зусиль для декодування, виробники банерної реклами надають перевагу простому синтаксису, еліптичним реченням, які передбачають мінімальні перешкоди у процесі їх декодування, і тому використовуються для здійснення швидкого впливу на адресата. Переконуючий вплив речень такого типу полягає у тому, що адресант пропонує спосіб вирішення проблеми, покращaння способу життя тощо.
     Комунікативні та прагматичні особливості банерної реклами передбачають використання одиниць всіх рівнів мови: синтаксичного, лексико-семантичного, морфологічного, фонологічного для досягнення мети-впливати на погляди, думки, цінності адресата. У сфері створення іміджу рекламодавця чи пропагування товару або послуги мовний фактор є одним із найважливіших.
     Мовні одиниці, що виражають оцінне значення, є засобом формування та підсилення спонукального ефекту будь-якого висловлювання. У банерній рекламі, як і в інших видах реклами, категорія оцінки передається, зокрема, через прикметниково-іменні словосполучення, наприклад, Unique jewelry, delightful gourmet, award-winning department, eternal dreams, affordable prices.
     Характеристика об’єкта реалізується, в основному, через використання прикметників позитивної оцінної семантики, найпоширенішим серед яких є прикметник free: Free Slot, Try it! Free Tools! Free Reports, Marketing Secrets...
     Зустрічаються прикметники й у вищому та найвищому ступенях порівняння, найчастотнішим серед яких є суперлятив the best, що, як правило, для додаткового ефекту графічно акцентується: For the BEST Seats in the House! The BЕST Online Bingo!
     Оскільки, як і інші види реклами, інтернет-реклама спрямована на досягнення ефекту швидкої дії, використання розмовної лексики надає їй якостей розмовного стилю та спрощує акт комунікації, наприклад, I’m cutie! This Ain’t Your Mama’s Visa! Dirt cheap prices! Ці речення на відміну від речень, що містять нейтральну лексику: I’m cute!, This is not your mother’s Visa!, Very cheap prices!, є емоційно забарвленими та виконують атрактивну функцію, оскільки „ будь-який прояв неординарної поведінки, в тому числі й мовного характеру, викликає інтерес” [8:346].
     Характеристика об’єкта реклами відбувається й через залучення іменників „виняткової” семантики [2:51]: Vacation in Earthly Paradise! Forbidden Pleasures! Wichita Luxury!
Як правило такі мовні одиниці використовуються при рекламуванні курортів, готелів та інших об’єктів, що асоціюються в адресата з розкішшю та багатством. Вербальний текст підсилюється невербально, додаються графічні зображення тропічної рослинності, заходу сонця над океаном тощо.
     Оскільки банерна реклама існує завдяки комп’ютерним технологіям, а значний відсоток користувачів Інтернету цією сферою цікавиться, можна виділити й технічну банерну рекламу, у якій переконання здійснюється через залучення цифрових інтенсифікаторів: 1250 MB Space, 40 GB Transfer, 24/7 Tech Support. How does AMD’s new 64 bit ?86 processor work?
Наведені приклади свідчать про орієнтацію рекламодавця на адресата-фахівця, що володіє інформацією необхідною для декодування повідомлення.
     Цифрова інтенсифікація повідомлення є поширеним явищем не лише у технічній банерній рекламі, вона використовується також у банерах казино, банків та інших установ, що асоціюються у користувача з фінансовою діяльністю: Personal Loan at 8,9 % APR. 1000 Homes for Sale. Over 1,000 000 Games since 1998!
Використання нумеральних знаків сприяє досягненню ефекту переконання, адже доведено, що „сила „мови чисел” пояснюється тим, що вона здається максимально достовірною, вона не може брехати...Сила переконання чисел величезна” [9:109-110,112].
     Використання у рекламі темпоральних маркерів since, for ... years створює ефект наближення до рекламованого об’єкта та, водночас, імплікує надійність і стабільність: Manufacturer’s representative for 20 companies for 25 years. Government & Law Enforcement Specialists Since 1945. Поєднання темпоральних маркерів з елементами, що мають нумеральну семантику, часто допомагає створенню позитивного образу рекламованого об’єкта. Людина схильна довіряти перевіреним часом та іншими речам, тому посилання на двадцять компаній, що користуються послугами рекламодавця протягом двадцяти п’яти років передбачає створення бенефактивного іміджу замовника реклами.
     Назви островів, країн, міст також є популярними у рекламних банерах. Рекламне гасло: Here comes China! зустрічається у банері компанії, що займається просуванням товарів на ринку Китаю. Банер військового підрозділу, що дислокується в Сьєра Леоне містить стислий рекламний текст: Sierra Bravo Squad. Компанія, яка займається нерухомістю та розташована у Новій Зеландії обрала рекламне гасло: New Zealand Property Finance. На відміну від реклами не-електронних ЗМІ використання топонімів у банерній рекламі носить конкретизуючий характер і не передбачає залучення імплікацій старовини та виключності. Таким чином, темпоральні та локальні маркери (дейктичні елементи) акцентують, виділяють об’єкт реклами, конкретизують його, і таким чином сприяють запам’ятовуванню.
     Характерним для рекламного тексту взагалі та тексту банерної реклами зокрема є повтор на різних рівнях: лексичному, синтаксичному, морфемному, фонетичному. Лексичний повтор дозволяє утримувати увагу на предметі аргументації [2:98], виділяє, акцентує змістоважливі елементи рекламного тексту, таким чином фіксуючи в пам’яті реципієнта певну ознаку об’єкта, що рекламується [10:8]. Це ілюструє приклад банера, що рекламує он-лайнову гру Bingo: $1,000 Coverals Hourly! $5,000 Coverals Nightly! $10,000 Coverals Randomly! Крім лексичного повтору у банері спостерігаємо повтор на морфологічному рівні, hourly, nightly, randomly та повтор синтаксичний. Використання різнорівневих повторів сприяє досягненню ефекту переконання. Додатковий підсилюючий ефект надає цифрова інтенсифікація рекламного тексту.
  У прикладі Request it. Register it. Renew it. крім лексичного повтору особового займенника it також спостерігаємо повтор морфологічний та синтаксичний. Побудова рекламного тексту з використанням синтаксичного повтору полегшує процес декодування інформації. Оскільки адресату не потрібно докладати зусиль для обробки багатьох синтаксичних структур, а лише однієї, зусилля витрачаються виключно на декодування лексичної інформації, вираженої лексемами позитивної оцінної семантики, як у прикладі It’s Easy, it’s Effective, it’s Free.
     У банері, що рекламує кредитні картки Visa використано повтор заперечної частки no, що знаходиться в ініціальній позиції, яку разом з фінальною вважають сильними позиціями речення, оскільки, значимість початкової синтаксичної позиції в аргументативному дискурсі зростає за рахунок дискурсотвірного потенціалу заперечення [2:204]: No Intro Rate   No Variable Rate   No Tricks. Використовуючи повтор негативної частки у рекламному тексті адресант описує переваги користування кредитною карткою, переконує адресата обрати саме її.
     Якщо лексичний, синтаксичний, морфологічний повтори апелюють прямо чи опосередковано до розуму адресата то повтор на фонетичному рівні своїм впливом спрямований на створення певного настрою, тобто на емоції адресата. Такий фонетичний повтор спостерігаємо у тексті банера, що рекламує віртуальний аукціон: Great Gifts Give Hope, адресант обрав рекламне гасло, домінуючою фонемою якого є ініціальна фонема основного за функцією акцентування іменника Gifts, [g].
     Таким чином, для досягнення ефекту переконання виробники банерної реклами віддають перевагу спрощенню синтаксичної структури, що є причиною ускладнення семантичних функцій одиниць, які складають цю структуру [11:53]. На відміну від реклами не-електронних ЗМІ, у рекламних текстах якої намагаються уникати сильних за своєю категоричністю прямих директив-ін’юктив, у банерній рекламі найбільш поширеними реченнями прагматичного типу є саме директиви-ін’юктиви. Використання імперативної форми дієслова для вираження спонукання є надзвичайно категоричним і викликає негативну реакцію та не сприйняття банерної реклами адресатом. Вибір квеситивної конструкції передбачає зменшення категоричності притаманної прямому директиву, мінімізацію перепони на шляху адресата при її обробці з метою досягнення перлокутивного ефекту-спонукання адресата до певної дії [1:142-143].
     Серед мовних одиниць, що характеризують об’єкт рекламування, найпопулярнішими у банерній рекламі є прикметники та іменники позитивної оцінної семантики, дейктичні елементи, які у комплексі виступають засобом формування та підсилення спонукального ефекту.
     Для досягнення ефекту переконання виробники будь-якого виду реклами, в тому числі й банерної, використовують повтори на лексичному, синтаксичному, морфемному, фонетичному рівнях. Проте, максимальний ефект переконання адресата досягається сукупним впливом одиниць всіх рівнів, саме їх взаємодія сприяє досягненню ефекту бенефактивної позитивності у банерній рекламі.

Література
1.Ткачук-Мірошниченко О.Є. Імплікація в рекламному дискурсі (на матеріалі англомовної комерційної реклами): Дис. ...канд. філол. наук: 10.02.04. – К., 2001. – 201с. 2.Белова А.Д. Лингвистические аспекты аргументации. – К.,1997. – 311с. 3.Ахманова О.С. Каузатив и фактитив // Словарь лингвистических терминов. – М.: Совр. энц–ия. – 1969. – 608с. 4.Почепцов О.Г. Основы прагматического описания предложения: Дис. ...доктора филол. наук: 10.02.04, 10.02.19. – К., 1989. – 480с. 5.Сергиевская Л.А. Модальность сложного предложения с императивной семантикой в современном русском языке // Вопросы языкознания. – 1995. – №3. – С.49–55. 6.Михайленко В. Типологія імперативу у спонукальному дискурсі // Дискурс іноземномовної комунікації (колективна монографія). – Львів: Вид–во Львівського нац. ун–ту ім. І.Франка, 2001. – С.147-151. 7.Маликова Е.А. Вопросительное предложение: номинативные и коммуникативные аспекты (на материале совр. англ. яз.): Дис. ...канд. филол. наук: 10.02.04. – К., 1989. – 186с. 8.Потятинник У. Реалізація потенціалу сленгової лексики в колумнистиці та рекламі // Дискурс іноземномовної комунікації (колективна монографія). – Львів: Вид–во Львівського нац. ун–ту ім. І.Франка, 2001. – С.339-350. 9.Кара-Мурза С.Г. Маніпуляція свідомістю: Навч. посіб. – К.: Оріяни, 2003.–500с. 10.Мальцева О.В. Разноуровневый повтор в англоязычных рекламных текстах (структура и функ-ние): Автореф. дис. …канд. филол. наук:10.02.04/СПбу. – СПб., 1991.–16с. 11.Одинцова И.В. Структурно-коммуникативные модели с причинной семантикой в простом предложении // Вестник Московского университета. – 2002. – №1. – С.49–72.

Verbal Ways of Persuasion in the Internet Banner Advertisements
Tetyana Krutko

Стаття опублікована у Віснику Київського національного університету ім. Тараса Шевченка. Іноземна філологія. – К.: Вид. – поліграф. центр «Київ. у-т», 2005. - № 39. – С.32-35.

Читайте також:

Ергономічні характеристики віртуальної реклами. Частина 1.

Колір у рекламі. Частина 1

Взаємодія вербальних та невербальних знаків у банерній рекламі

Взаємодія вербальних та невербальних знаків у банерній рекламі. Частина 2.