Проаналізувавшиемоційнесприйняттясполученькольорівурекламі, СпівробітникиПсихологічногоАгенстваРекламнихДослідженьдійшливисновку, щокольорами, якімаютьпозитивну, радіснуконотаціює: білийтажовтийкольориназеленомуфоні, зеленийколірнажовтомуфоні; кольори, щомаютьнегативну, сумнуконотацію – синій, фіолетовийначорномутлі, чорнийнасиньому. Найбільш агресивними є сполучення червоного та чорного, коричневого та синього, зеленого та фіолетового [Лебедев-Любимов 2002]. Використання агресивних сполучень кольорів у рекламних банерах обмежене, проте вони є популярними у рекламах комп’ютерних ігор, веб-сторінок рок-музикантів, байкерів та інших суспільних груп, що ототожнюють себе з небезпекою, ризиком, агресією.
При виборі кольорової палітри виробники банерної реклами, як правило, користуються трьома основними принципами: яскравість, гармонійність, контрастність.Контрасність кольорових сполучень базується на гармонії додаткових кольорів. Синій колір є додатковим до оранжевого, темно-синій або чорний – до жовтого. Таким чином, рекламний текст, написаний чорними буквами на жовтому тлі, виглядатиме яскравіше, ніж на будь-якому іншому.
При поєднанні теплих та холодних кольорів виробники реклами враховують зорову ілюзію напису, тобто теплі тони у поєднанні з холодними створюють ефект висунення у просторі. Розроблюючи банер, рекламодавці беруть до уваги не лише оптичні ефекти, яких досягають сполученням теплих та холодних кольорів, розташуванням тексту, але й ґендерні особливості сприйняття кольорової палітри.
Чоловіча аудиторія спокійно сприймає відсутність кольору, в той час як жінки до цього ставляться негативно та надають перевагу широко представленій кольоровій гамі [Guilford, Smith 1959]. Порівнявши сприйняття відтінків та проміжних кольорів чоловіками та жінками, дослідники дійшли висновку, що чоловіча аудиторія надає перевагу відтінкам кольорів, наприклад, світло-блакитному, світло-зеленому, жіноча – проміжним кольорам, наприклад, бірюзовому [McInnis, Shearer 1964]. Цей факт пояснюється тим, що здатність до розрізнення та ідентифікації кольорів у жінок є значно вищою, ніж у чоловіків, що доводять експерименти, проведені К.Гріном [Green 1995]. Дослідження уподобань чоловіків та жінок щодо сприйняття яскравих та м’яких відтінків кольорів показали, що жіноча аудиторія надає перевагу м’яким, спокійним відтінкам, чоловіки позитивно сприймають яскраві кольори [Radeloff 1990].
Спираючись на результати досліджень психологів, виробники банерної реклами використовують кольорову палітру відповідно до того, хто є цільовою аудиторією банера. Оскільки, у рекламному повідомленні веселий настрій (fun) підкреслюється за допомогою кольору та жарту [Kress, Leeuwen 2001], цілком зрозумілим є використання яскравих кольорів у банерах, які рекламують розважальні заклади, он-лайнові ігри, а також у банерах, цільовою аудиторією яких є батьки. Для жіночої аудиторії виробники банерів обирають нейтральні кольори, переважно відтінки рожевого, кремового, персикового. Банери орієнтовані на чоловіків відрізняються насиченими холодними кольорами: синім, сірим, чорним .
Колір у рекламі засобів догляду за тілом визначає їх призначення для чоловічої чи жіночої аудиторії. Оскільки засоби гігієни чоловіків за своїми характеристиками подібні до жіночих, основним завданням рекламістів є використання мовних та візуальних засобів, які б несли інформацію про ці товари, як про товари призначені для чоловіків. Оскільки, у сучасному суспільстві важливим є зображення чоловіка як „чоловіка” [Vestergaard, Schroder1985], відтінки холодних кольорів блакитного, зеленого, сірого, які асоціюються з чоловіками, використовують у рекламуванні засобів догляду за тілом чоловіків, рожевий колір та його відтінки домінують у рекламуванні косметичних засобів для жінок.
За словами І.І.Шевченко, „колір це та константа людського сприйняття, у котрій комп’ютерна графіка має найбільшу перевагу (перед графікою природною). Поряд з такими елементами впливу як форма, шрифт, текстура, колір належить до базових … матеріалів у мультимедійному і WEB–дизайні” [Шевченко 2000]. Н.Р.Лі, досліджуючи роль кольору у розробці веб-сторінок, зазначає, що холодні кольори та їх відтінки поєднуються з інформацією про медицину, автомобілі, техніку, теплі – з інформацією про заклади харчування, клуби [Lee 2002]. Аналіз банерної реклами виявив використання відтінків блакитного та зеленого кольорів у банерах туристичних агенцій, які рекламуютьі відпочинок на тропічних островах чи фешенебельних курортах; пастельних тонів – у рекламах товарів для наречених; червоного – у банерах агенцій знайомств; чорного, білого, відтінків сірого, темно-синього кольорів – у рекламах автотранспортних засобів; зеленого, синього, коричневого – у банерах екологічних організацій.
Колір є невід’ємною частиною естетичних знакових кодів віртуальної реклами, що пробуджує асоціації, які є спільними для адресантів та адресатів рекламного повідомлення. Виступаючи ергономічним засобом, колір забезпечує привернення уваги цільової аудиторії та акцентування важливої інформації. Кольорове акцентування використовується у текстах рекламних банерів для реалізації графічних каламбурів, для акцентування семантично значеннєвої інформації тексту: yougottaeatisafreeservicewhereyoucan … Dineforupto50%offtherestaurantmenuprices. Кольорове виділення може також виступати функціональним замінником деяких інших засобів „додаткової графіки” [Критская 1991], наприклад, лапок: TheofficialWhoWantsToBeAMillionairebook, WilWheatonJUSTAGEEK[3.2.[колір]].
Серед основних функцій, які колір виконує у рекламі, О.М.Назайкін називає: (а) привернення уваги; (б) сприяння розумінню суті товару; (в) покращання запам’ятовування реклами; (г) формування позитивного ставлення до реклами; (ґ) виділення певних елементів реклами; (д) врівноваження композиції [Назайкин 2005]. Основними функціями кольору в банерній рекламі можна назвати атрактивну, апелятивну, експресивну, символічну, смисловидільну, смислорозділювальну, ідентифікуючу.
Домінування певного кольору, приблизні розміри об’єктів та їх розташування в полі зору характеризують початкову стадію багатоступінчатого (фазового) процессу сприйняття. Кожна наступна фаза конкретизує картину, наповнює її новим змістом за рахунок виділення спершу більших за розміром та контрасніших деталей, а згодом і дрібних об’єктів. Оцінка цілісного образу характеризує кінцеву фазу процессу сприйняття.
