Візуальними засобами, які є найбільш поширеними у банерній рекламі, є фотографічні зображення людей, їх використання додає переконливого характеру рекламному повідомленню, робить його емоційним, реалістичним. Оскільки площа рекламного банера є невеликою, перевага надається фотопортретам, адже саме обличчя є найбільш доступним та звичним „екраном” для отримання інформації, що обумовлено соціально-культурними, біологічними, еволюційними причинами [Литвинчук 2000]. Ще більш інформативним є канал міміки, адже використовуючи його, виробники реклами отримують змогу передавати зміну емоцій та почуттів.
Проаналізувавши фотопортрети моделей у рекламних виданнях, дослідники дійшли висновку, що вирази обличчя моделей, які рекламують одяг haute couture (вишуканий та дорогий одяг від провідних дизайнерів), є спокійним, стриманим, консервативним, на відміну від реклами одягу широкого вжитку, яка характеризується залученням моделей з усміхненими виразами обличчя [Messaris 1997].
Дослідження банерної реклами доводить істинність цих тверджень. Погляди жінок спрямовані на користувача, таким чином встановлюється прямий візуальний контакт, за допомогою якого виробники реклами прагнуть досягти ефекту прямого звертання до адресатів рекламних повідомлень. Дослідження психологів свідчать, що, під час перегляду фотографій та портретів, спостерігач, в основному, фіксує свій погляд на очах. Саме тому зображення очей є ефективним засобом привернення уваги, зокрема у візуальній рекламі.
Дослідники розподіляють погляди на непрямі та прямі (indirect address, direct address). Непрямі, тобто погляди спрямовані не в об’єктив камери, використовують для зображення людей, які не усвідомлюють, що за ними спостерігають. Прямий погляд виражає вимогу встановлення пара-соціальних зв’язків із зображеною людиною [Kress, Leeuwen 1996]. Результати досліджень також свідчать, що погляди представників тих груп, які у західній цивілізації вважаються слабкими (жінок, дітей, представників національних меншин, малозабезпечених, малоосвічених), на ілюстраціях журналів спрямовані в об’єктив камери. Журнальні фотографії, на яких зображено представників чоловічої статі або освічених та забезпечених людей характеризуються непрямими поглядами [Lutz, Collins 1994].
У рекламі прямий погляд завжди характеризував жіночий образ, в той час як погляд чоловіків на фото у друкованих рекламних виданнях спрямовувався переважно в далину або височінь. Навіть у тих випадках, коли чоловік у рекламі встановлював прямий візуальний контакт, його не супроводжувала приємна усмішка, яка була обов’язковою для жіночого образу, створеного друкованими рекламними виданнями. Проте, реклама останніх десятиліть демонструє зворотну тенденцію – погляд чоловіків на фото тепер спрямовується в об’єктив камери [Dyer 1992; Messaris 1997], створюючи образ відкритої, щирої людини, готової до встановлення контакту з адресатом реклами.
Фотографічне зображення, що є основною одиницею мови „другого рівня” [Goldman 1992] та яке входить до композиційної структури візуальної реклами, в тому числі банерної, організує її, допомагає спростити процес декодування рекламного повідомлення та часто є вказівкою на цільову аудиторію. Так, наприклад, використання у банерах фотографій дітей імплікує їх призначення для цільової аудиторії – батьків .
У будь-якій рекламі розміщення візуального елемента є не випадковим. Існує декілька правил, що базуються на психології людського сприйняття, використовуючи які виробники реклами можуть досягти ефективності рекламного повідомлення. Незалежно від розміру реклами існують зорові центри, здатні привертати увагу адресата. За правилом „однієї третини” чотири зорових центри знаходяться на перетині ліній, які умовно ділять рекламну площу на дев’ять рівних частин.
Розміщуючи зображення з урахуванням цих центрів, можна акцентувати увагу на певних компонентах структури реклами.
Ще одним правилом, якого дотримуються виробники банерної реклами є правило „лівої руки”. Дослідження доводять, що для більшості людей, яких відносять до західної цивілізації, властиво починати перегляд мультимедійних текстів подібних рекламі з лівого верхнього кута, після чого переводити погляд в правий нижній [Gardner, Luchtenberg 2000]. Ця інформація є особливо важливою для правильного розташування у рекламному банері гіперзв’язки. Аналіз фактичного матеріалу показав, що банери, у яких гіперзв’язка розташована справа розраховані на представників західної цивілізації, у банерів, які розраховані на аудиторію Близького Сходу, гіперзв’язка розміщена зліва.
Оперативність впливу на користувача та ефективність банера передбачають чітку організацію його розташування на веб-сторінці. Оскільки веб-сторінка завантажується зверху, найбільш ефективним є розміщення банера саме у верхній частині веб-сторінки. Банер може завантажитись раніше від текстового блоку, надаючи користувачу можливість ознайомитись з рекламною інформацією ще до появи тексту, який його цікавить. Розташування банера у нижній частині веб-сторінки є малоефективним, оскільки користувача може не зацікавити представлена інформація і він не дочитуватиме її до кінця і, таким чином, проігнорує рекламу.
Розташування рекламного банера не в останню чергу залежить від його формату, розміру та форми. Найбільш популярною є прямокутна форма банера, що передбачає його використання зверху чи знизу веб-сторінки. Така форма оптимально підходить для інформаційної, переконувальної, іміджевої, нагадувальної реклами [Петюшкин 2004]. Горизонтальна форма банера робить рекламне повідомлення доступним для сприйняття та, разом з тим, є оптимальною з точки зору об’єму необхідної інформації. Людина психологічно влаштована таким чином, що їй значно зручніше сприймати текст розташований по горизонталі, ніж по вертикалі, тому вертикальна форма банера є менш поширеною.
Вертикальні банери традиційно розташовують з лівої чи правої сторони веб-сторінки. Хоча вертикальний банер є неефективним для інформаційної реклами, він оптимально підходить для реклами іміджевої та переконувальної [Петюшкин 2004], адже його площа значно більша, ніж у горизонтальному банері, що дає можливість викласти у тезисному вигляді аргументи, які переконують користувача в доцільності використання рекламованих товарів чи послуг.
Квадратна форма банера, на думку розробників банерної реклами, за технічними характеристиками найкраще підходить для іміджевої чи нагадувальної реклами, проте є малоефективною для реклами інформаційної чи переконувальної [Петюшкин 2004].
Банери можуть бути статичними, тобто такими що нагадують рекламний плакат, або анімованими , які змінюють рекламні кадри. Деякі банери, наприклад, скайскрепери (skyscrapers), завантажуються як окреме вікно, закриваючи необхідну користувачу інформацію та викликаючи його роздратування.
Позитивне сприйняття віртуальної реклами залежить від багатьох чинників: інноваційного характеру рекламного повідомлення, естетичних характеристик, інформації, яку реклама доносить до користувача. Рекламний банер може привертати увагу, але, водночас, не відповідати естетичним нормам. З іншого боку, естетично приваблива реклама може не виконувати інформативної функції. Створення ефективної реклами, у дизайні якої поєднувались би атрактивна, естетична, символічна, інформативна, ергономічна характеристики є складним, багаторівневим процесом.
Лексема „ергономічний”, яка стала надзвичайно популярною у наш час, використовується як синонім слів „сучасний”, „безпечний”, „зручний”. Ергономіка – теоретична оболонка прикладних антропоцентричних досліджень [Белова 1997]; наукова дисципліна, яка здійснює комплексне вивчення різних видів діяльності людини з метою забезпечення їх ефективності та оптимальності [Ісакова 2001].
На думку деяких дослідників, ергономіка є більше, ніж наукою, це – „система знань, комплекс знань, синтез знань про фізіологічні, психологічні, біомеханічні та інші особливості людини, які проявляються в процесі тієї чи іншої діяльності (трудової, навчальної тощо)” [Строкина 2005]. За визначенням А.М.Строкіної, ергономіка – науково-практична технологія отримання та використання знань про людину через конструювання технічних засобів діяльності та організації предметно-просторового середовища з метою підвищення ефективності та забезпечення безпеки діяльності, збереження здоров’я людини-користувача та духовного розвитку особистості [Строкина 2005].
До ергономічних характеристик рекламного банера належать: (а) пристосованість до фізіологічних та психологічних особливостей його сприйняття людиною; (б) вдалий підбір, вміле розташування та поєднання візуальних елементів, які спрощують процес декодування реклами; (в) кольорова гама; (г) графічне оформлення; (ґ) мовні засоби, які є когнітивно сприятливими та легкими в оперуванні.
Розвиток ергономічного напряму в лінгвістиці пояснюється необхідністю дослідження антропосприятливого функціонування мови, виокремлення та вивчення мовних форм, які характеризуються найвищим рівнем оптимальності та антропосприятливості, а отже, найбільшим ергономічним потенціалом.
Аналіз лінгвальних елементів банерів доводить ергономічність деяких мовних форм та категорій. На синтаксичному рівні ергономічність виявляється у використанні простих синтаксичних конструкцій, наприклад, редукованих речень. На граматичному рівні ергономічність виявляється у використанні простих для когнітивної обробки часових форм.
На лексичному рівні ергономічність виражається у виборі широковживаних лексичних одиниць різних регістрів, чисельних повторів, які спрощують процес декодування рекламної інформації.
Невелика площа рекламного банера та короткий час його впливу на реципієнта змушують виробників реклами створювати багаторівневий рекламний текст, у якому елементи різних рівнів мови, у поєднанні з невербальними компонентами, покликані переконати адресата реклами у необхідності здійснення запрограмованих рекламістами дій, тобто, у необхідності активізації банера.
Автор - Тетяна Крутько
Колір у рекламі. Частина 1.
