Банерна реклама є семіотичним явищем складної конфігурації, яке утворюється поєднанням одиниць різних знакових систем. На думку А.Д.Бєлової, у сучасній рекламі переконання здійснюється, швидше всього, за рахунок невербальних компонентів [Белова 1997], які є самодостатніми для розкриття певного змісту… виступають ядром комунікації, створюють відповідний настрій, передають інформацію, [Ткачук-Мірошниченко 2001], посилюють вплив вербальної аргументації [Крутько 2006].
Побудова рекламного повідомлення на домінанті візуальної інформації є характерною ознакою реклами епохи постмодернізму. Саме висока функціональна адекватність невербальних компонентів рекламного повідомлення сприяє досягненню ефективності психологічного впливу реклами в цілому.
Проаналізувавши візуальні елементи реклами, О.М.Назайкін виокремив найбільш частовживані зображення: (а) товару без людей; (б) товару з людьми; (в) людей без товару; (г) живих істот, але не людей; (ґ) неживих предметів, але не самого товару; (д) символів [Назайкин 2005].
Серед функцій, які виконують візуальні засоби у рекламі, основними є: (а) показ товару/послуги; (б) демонстрація товару/послуги в роботі; (в) привернення уваги адресата реклами до однієї чи декількох особливостей товару/послуги; (г) концентрація уваги на перевагах рекламованого товару; (ґ) створення проблемної ситуації, що потребує вирішення; (д) показ вирішення проблеми за допомогою предмету рекламування; (е) зображення споживачів, стилю їх життя; (є) створення образу товару, наділення його символічними цінностями; (ж) створення образу виробника товару [Титкова 2005].
У банерній рекламі спостерігаємо поєднання елементів вербального ряду зі знаками невербального рівня, що легко декодуються, та „які поряд з елементами параграфеміки та кольорового символізму здатні у сучасній рекламі повністю витіснити мову” [Белова 1997]. Такими знаками є, наприклад, зображення гральних карт, рулетки, фішок у банерах, що рекламують он-лайнові казино, зображення пляжів, океану, тропічної рослинності – у банерах туристичних фірм, що рекламують подорожі до теплих країн.
Бокали із шампанським вином, обручки, серця, які асоціюються з одруженням, використовуються у пікторальних частинах банерів, що рекламують магазини для наречених чи компанії, які займаються наданням послуг з організації та проведення весільних церемоній. Ще одним прикладом може бути використання у банерній рекламі фотографічних чи мальованих зображень символів країн, міст чи континентів. Наприклад, зображення у банері туристичної компанії кенгуру, коали, Сіднейського Театру Опери, відомого незвичним архітектурним рішенням даху у формі мушель, викликає у користувача асоціації з Австралією. Однослівна вербальна частина "Австралія" підкріплює невербальну інформацію і, таким чином, обидва рівні банера доносять до користувача аналогічну ідею, виражену за допомогою різних формальних засобів.
Саме візуальні елементи, які виступають носіями фактичної інформації та характеризуються високою атрактивною спроможністю, залучають користувача до процесу обробки закодованої рекламної інформації. Оскільки символи піддаються швидкому та легкому декодуванню, користувач відчуває задоволення від успішно виконаного когнітивного процесу, що сприяє позитивному сприйняттю рекламного повідомлення в цілому.
Використання в одному рекламному банері декількох візуальних символів, що викликають однакові або близькі асоціації, є надлишковим, проте, з позиції інтенсифікації інформативності рекламного повідомлення та сприяння адекватному декодуванню інформації, є надзвичайно ефективним засобом, оскільки будь-який повтор активізує процес сприйняття повідомлення та концентрує увагу.
Автор статті - Тетяна Крутько
Взаємодія вербальних та невербальних знаків у банерній рекламі. Частина 2.
Вербальні способи переконання у банерній рекламі