Реклама – один з методів впливу на свідомість, розум, поведінку людини. Формами цього впливу можуть бути усна та письмова мова, графічні засоби, статичні та динамічні образи, музика, кольорова палітра. Взаємодія цих компонентів породжує особливий лігвовізуальний феномен, певне візуальне, структурне, смислове та функціональне ціле, що забезпечує комплексний прагматичний вплив на адресата – креолізовані або, в іншій термінології, полікодові, полімедіальні, полімодальні, гетерогенні, відеовербальні, мультимедійні тексти. „Цифровий” час мультимедійних текстів [Cameron 2001] прийнято називати ерою постмодернізму.
Постмодернізм є візуальною культурою [Mirzoeff 1999], епохою „нового виду грамотності, основою якої виступає візуальний дизайн” [Kress, Leeuwen 1996]. Виникнувши як культура візуальна, постмодернізм зосередився не на відображенні, а на моделюванні дійсності шляхом експериментування зі штучною реальністю – відеокліпами, комп’ютерними іграми тощо [Маньковская 2000]. Це дало привід деяким дослідникам називати постмодернізм „окуляцентричним”, oculacentriс (від лат. ŏcиlus – око) [Mirzoeff 1999], оскільки телебачення, електронні та друковані видання сьогодення зображають та інтерпретують світ за допомогою візуальних засобів [Rose 2000:6]. Дослідження візуальних компонентів дискурсів телепрограм, підручників та реклами є надзвичайно актуальними та важливими, що неодноразово підкреслювалось [Dijk 1997].
Дискурс реклами, зокрема, характеризується широким використанням візуальних засобів, що пов’язано зі створенням іміджу товару, його „ідеології”, а також зі створенням певного cвітосприйняття у цільової аудиторії рекламного повідомлення. Ці чинники дають підстави говорити про зародження та поширення „візуального Есперанто” [Bougery, Guimarnes 1993], яке сприяє передачі рекламного повідомлення представникам різних культур. „Візуалізація для глобалізації” (to globalize – visualize) стає гаслом сучасних рекламних кампаній [Kernan, Domzal 1995].
Саме візуальні засоби, в першу чергу фотографії та ілюстрації, покликані допомогти відтворити попередній досвід адресата реклами та створити перше враження – найважливіший етап у процесі сприйняття рекламного повідомлення. Оскільки реклама, яка розрахована на декілька секунд уваги адресата, не в змозі надати вичерпної інформації про продукт рекламування, основне завдання рекламодавців полягає у тому, щоб скористатись досвідом та знаннями, які вже має цільова аудиторія [Leiss 1990]. Для досягнення цієї мети виробники реклами залучають візуальні компоненти.
В інженерній психології доведено, що реакція людини на візуальний компонент є сильнішою, ніж на слово [Назайкин 2005]. Людина влаштована таким чином, що швидше реагує на зображення предмета, ніж на написане слово, яке використовується для його позначення, таким чином, використання зображення полегшує процедуру декодування символа в образ [Шнейдеров 2002].
Візуальний компонент тексту представляє собою незалежно організоване та структуроване послання, що поєднується з вербальним текстом. Обидві структури взаємопов’язані, але, оскільки їхні компоненти різнорідні (текст утворений зі слів, візуальна частина з ліній, тіней), кожна займає своє місце [Barthes 1978].
Поєднання тексту та візуальних знаків різко знижує поріг зусиль, необхідних для сприйняття повідомлення. Таким чином, утворюється кооперативний ефект, пов'язаний із взаємодією двох різних типів сприйняття – семантичного та естетичного [Кара-Мурза 2003].
У.Еко виділяє такі кодифікаційні рівні візуальної комунікації: тонічний рівень – денотативне значення іконічного знаку; іконографічний рівень – конотативне значення іконічного знаку; рівень тропів – візуальне відтворення словесної метафори; рівень топосів – область припущень; рівень ентимем – рівень візуальної аргументації [Эко 2004]. Всі вищеперераховані рівні візуальної комунікації прослідковуються в банерній рекламі.
Банерна реклама, як і інші види реклами, є системою знаків, правильна організація яких визначає належне сприйняття рекламного повідомлення. Оскільки вербальна частина рекламного банера є мінімальною, компенсація невираженості інформації мовними засобами відбувається за рахунок візуальних елементів.
Візуальними елементами, що є основними компонентами „магії комерції” [Twitchell 2001] та виконують імплікативну аргументацію, виступаючи у функції аксіологем [Белова 1997], вважають зображення відомих людей . Так, участь у рекламній кампанії спортивного одягу Nike відомого баскетболіста М.Джордана сприяла зросту продажу товарів з 18% до 43% лише за десять днів [Twitchell 2001]. У 1998 р. після переобрання Дж.Буша на посаду губернатора Техасу, банер однієї рекламної агенції поряд із зображенням Дж.Буша містив текст: If you have high ambitions, hire us. He did. If we can create advertising that persuades Hispanic Democrats to vote Republican, we can get them to buy your product [Kilbourne 2000].
Зображення М. Джордана, Дж.Буша на іконографічному рівні означають „авторитетні особистості”, але разом з тим конотують низку топосів, а саме:
вони популярні та успішні
вони користуються рекламованими послугами, товарами
рекламовані послуги, товари
варті їхньої уваги
рекламовані послуги, товари
хорошої якості
ті, хто користується рекламованими послугами, товарами, стане популярним та успішним.
Саме у цьому, на думку С.Г.Кара-Мурзи, полягає природа маніпуляції, „поряд із повідомленням, яке посилається відкрито, маніпулятор відсилає адресату прихований, „закодований” сигнал, сподіваючись, що цей сигнал розбудить у свідомості адресата ті образи, які потрібні маніпулятору” [Кара-Мурза 2003]. Цей прихований вплив, на думку дослідника, спирається на здатність адресата створювати у своїй свідомості образи, які впливають на його почуття, думки та поведінку.
Таким чином, риси, якими наділяють авторитетних особистостей, переносяться на рекламований ними товар чи послуги. Оскільки з товарами чи послугами починають асоціюватись образи, ідеї, почуття [Williamson 1994], їх придбання може підвищити самооцінку адресата реклами, змінити думку оточуючих про нього.
За словами Г.Маркузе, „товари та послуги продають чи нав’язують соціальну систему як ціле, несуть із собою відношення та звички, стійкі інтелектуальні та емоційні реакції, які прив’язують споживача <…> до виробників та через них – до цілого. Продукти мають здатність переконувати та маніпулювати <…> У міру того, як вони стають доступними для нових соціальних класів, той вплив на свідомість, який вони несуть з собою, перестає бути просто рекламою, він стає зразком життя” [Маркузе 1994] (розрядка моя. – Т.К.).
Через залучення до процесу споживання товарів, які несуть соціально-символічне значення, закріплене за ними рекламою, та яке пізніше переходить на їх власника, відбувається включення споживача у соціальні відносини [Флягина 2000]. У цьому процесі візуальні засоби займають одне з головних місць, оскільки їх функцією є переконати адресата реклами в тому, що придбання товару чи послуги підвищить його соціальний статус [Williamson 1994] та дозволить змінити стиль життя.
Автор - Тетяна Крутько
Ергономічні характеристики віртуальної реклами. Частина 2
Взаємодія вербальних та невербальних знаків у банерній рекламі